世联地产周晓华：“我们比开发商抗周期，三条腿走路”
2010年世联的营收构成中，百分之二十多来自顾问，超过百分之六十来自代理，经纪则只有很小一部分理财周报
欧阳梦雪/文这不是你走在街上就能随便看见的一家房地产中介。但是中国房地产市场每成交100元，其中2.6元经由他们完成。曾经他们给自己定下的目标是中国的每一百套房子中一套由他们卖出，每成交50块钱，其中1块钱由他们完成。这个目标已然达到。这是世联地产。在总部深圳，约80%的写字楼由世联销售，约35%的住宅也由他们销售。陈劲松是世联的掌舵人。他有博客，也有微博。微博经常更新，接触过他的人都认为他能说，也敢说。在一个高调的行业里，他并不是一个低调的人。他有自己的理论，认为现在的房地产市场只是进入了中场休息。他告诉自己的员工们，得二三线城市得天下。其实这个公司最早由他妻子佟婕创立。后来公司业务扩大，陈劲松才正式辞职加入。现在，陈劲松是公司的董事长，而佟婕已经不再任职。从1993年成立，到2008年上市，再到现在，陈劲松与妻子的身家合计约为20亿元。*金时代他们经历过，而现在，环境对行业里的每一个人来说正逐渐变得如履薄冰起来。今年十一之后的首个交易周，世联地产作为房地产股中有名的抗跌股也终于败下阵来，遭遇跌停。截至发稿前，股价已经下跌超过三成。其三季报业绩修正报告也已经出炉，前三季度业绩由预增0至30%改为下跌0至5%。就在不久前的中报上，其营业收入同期增长45.49%。一个季度过去，反差如此之大。限购、信贷收紧，勒住了整个行业的脖子，世联能否挣脱？“中国的世邦魏理仕”2010年世联的营收构成中，百分之二十多来自顾问，超过百分之六十来自代理，经纪则只有很小一部分2008年那一年，即使全行业几乎亏损，世联地产的总经理周晓华记得他们的营业收入仍然是打平的。上市前，保荐人招商证券，后来证监会的官员也都问他们，为什么在一个周期性这么强的行业里却能抵御周期性。周晓华将之归因于世联的业务模式。世联的主要业务分为三部分：代理、顾问和经纪。其中代理指一手楼盘的代理销售，在世联的营业收入中占据绝对地位；顾问指拿地策划、规划以及写字楼代理销售；第三就是经纪业务，即二手楼销售。顾问与代理两个主要带来营收的业务在时间点上是错开的，因此一定程度上规避了行业的波动性。顾问是拿地，与房地产的投资增长有关，跟国家的基建投入有关，在前。而交易在后。据周晓华介绍，2010年世联的营收构成中，百分之二十多来自顾问，超过百分之六十来自代理，经纪则只有很小一部分。世联地产的总部在深圳，另外在34个二线城市设立了分公司，主要从事代理业务。分公司下面还有分支机构，在珠三角地区已经深入到惠州等三线城市。不独只有珠三角，从事代理业厦门到漳州、泉州；从武汉到宜昌。世联正在布局，如陈劲松所说，得二三线城市得天下。代理的收入主要来自佣金。按照销售金额，代理公司从开发商那里提取佣金。通常二线城市的佣金率会比北上广深这些一线城市高一点。如果在一定时间内，销售额达到了一定数量，开发商会提高佣金率，给代理商更高的报酬。平均下来，世联拿到的佣金率约为1%。顾问部门的主要工作就是写报告，覆盖的城市超过200个，员工有1100人。员工跟着项目走，按项目来结算费用。即使在深圳，世联的经纪店也只有40多个，主要做中高端住宅。世联的经纪部门叫世联行，除了深圳之外，还在南京、天津、苏州三地有业务。与中原地产以经纪业务为主导的业务模式不一样，周晓华认为国内最接近世联模式的是易居，都是以代理为主导，经纪业务并不重要。但是两者在咨询的方向上又有所差别。他更认同的是保荐人对于他们“中国的世邦魏理仕(世界最大综合性地产咨询服务公司)”的定位。尽管2009年才挂牌，在2008年，全行业亏损的那一年，世联上市了。世联代理业务的工作人员有7000多人，顾问部门有1100人。去年，陈劲松和高管一起设立了一个矩阵式管理模式，纵向按照集团、区域、地区来划分；横向按照三个业务模式来划分。世联的区域包括华北、华东、华南、西南四个，地区则一般指城市。而2009年之前，世联的管理模式按照华南、华北、华东三大区域来划分。为了最近的那个代理项目，碧桂园在惠州的十里银滩，陈劲松调动了整个珠三角地区的人员前去工作。销量大好，事后，碧桂园的老板给陈劲松打电话，一直笑着说感谢。烂尾楼开始的事业因为起于忧患之中，周晓华评价世联“不善于抓机会，而更善于解决问题。在2009年的时候，世联的管理还是按照区域来进行。那时候，区域也只有三个，华南、华北以及华东。世联首先是在华南站稳了脚跟，然后开始布局华北。2000年，在北京设立了第一个分公司。现在整个华北区域，除了太原、乌鲁木齐、拉萨、银川、兰州等城市，其他的二线城市基本上都有了世联的分公司。2010年约1200亿的销售金额中，华北区域约贡献了300亿。2004年，陈劲松终于在上海设立了分公司。这意味着华东区域的开拓。苏州、杭州、南京等一个个脚印逐渐走过去。西南区域，除了贵阳以外，其他省会城市皆有世联的分公司。只有重庆、成都、山东是通过并购而形成的控股子公司，其他都是全资子公司。世联的扩张主要有三种方式：区域扩张、大客户拓展以及外延式。上市之后，世联在开始外延式尝试，有了几次数额并不庞大的并购举动。在成都、重庆并购的两家公司的规模差不多，都在当地的行业里排在前三名之内，交易额大约为50亿元，营业利润有4000万元。诚然并购有很多风险，周晓华最担心的就是公司收购了，结果人都没了。并购时，除了公司的规模之外，他们也看重两个公司的文化是否能相互融合。在这个销售驱动的公司，他们不提狼性文化，只相信团队力量。这里，个人主义不受欢迎。1996年，周晓华来到国贸，第一次踏足世联的办公地点。他还记得楼下就是中原地产。那时的办公室，300多平方米里面坐了100多个员工。这个拥挤的地方已经是深圳最活跃的房地产代理销售商。1993年，佟婕创立世联的时候，主要业务是给土地、房屋等做资产评估。1994年，深圳开始对房地产市场的宏观调控。一时之间风声鹤唳，一大批烂尾楼就这么遗留了。有房地产商自己找到世联，希望他们帮忙销售。就在行业低谷的时候，世联一头扎了进去。第一个项目是宝安广场。过去十年，世联代理业务的年均复合增长率是36%。因为起于忧患之中，周晓华评价世联“不善于抓机会，而更善于解决问题”1999年，公司的业务拓展到顾问，接下来的第一个项目是深圳大梅沙2.5平方公里的区域研究。那时候，周晓华正在顾问部为这个项目写报告。2000年，世联开始全国化的布局。华南、华北、华东再到西南，这是按照市场化程度一步步走过来的。什么是市场化程度高？看看这个地方有没有大的代理商，在深圳，80%至90%的楼盘的销售都由代理商完成。2010年，世联完成的代理销售额超过1200亿元，名列全国第一。不涉足地产开发如果自己做开发，然后顾问、销售的心态都不一样了，会影响客观性。他满足于房地产服务业，他说，把服务业做到中国领先，这辈子也就够了陈劲松的目标远不只此，他曾经公开表示希望在全国房地产代理市场中占据10%的份额。不管是对陈劲松，还是佟婕，抑或现在一众持股的高管们来说，选择太多了。用周晓华的话来说，就算不再工作也够吃饭了。在江浙一带做业务，那里的开发商问他们，为什么不自己做房地产开发？可是陈劲松、周晓华都坚决表示绝对不进入房地产开发市场。多可惜，他们自己懂销售，再进入开发领域，似乎是水到渠成，而且也不是没有同行这样做。周晓华却觉得如果自己做开发，然后顾问、销售的心态都不一样了，会影响客观性。他满足于房地产服务业，他说，把服务业做到中国领先，这辈子也就够了。世联的发展与房地产市场共起落，陈劲松热衷于强调“*金时代”，以及对这种时代的使命感。当城市化像潮水一样席卷了整个中国，房地产市场遇到前所未有的机遇。以前没有，以后也将不再会有。与世联最密切的是深圳。2005年以前，深圳的房价一直很平稳。2006年、2007年进入高速发展的阶段，世联也是在这个时期迅速做大。而城市化的风云逐渐消散，北上广深的市场也就露出疲软之态。不仅仅是代理商，周晓华说去年开始，房地产商布局二三线城市的步伐明显加快。他切身感受到重庆、天津这些城市的成交量正在扩大。而今年上半年，房地产成交量增长的95%都来自二三线城市。如果说城市化是一个不可抗的长期潮流，那么房地产调控就是迫在眉睫的难关。漂亮的中报之后，世联很可能要面对愁云惨雾的三季报。而接下来的情况，任何猜测都是不负责任的。在房地产市场已经成熟的西方国家，由于增量市场几乎停滞，代理销售商已经不复存在，而是充斥了以二手楼交易为主的房产经纪。随着时间推移，城市化的完成，世联势必也要面临转型的问题。如果以后增量不再这么充分，周晓华说世联肯定会调整业务，那时就会出现新的业务。而目前，他相信*金时代至少还有十年。